‌‌واکاوی مؤلفه‌های بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه با استفاده از تحلیل محتوا و دلفی فازی

نوع مقاله : مقاله علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه ‌مدیریت و حسابداری، ‌دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز، ‌ایران. .

2 استادیار گروه ‌مدیریت بازرگانی، ‌دانشگاه آزاد اسلامی، واحد هادی‌شهر، ‌ایران.

3 استادیار گروه ‌مدیریت صنعتی، ‌دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز، ایران.‌

4 استادیار گروه ‌مدیریت بازرگانی، ‌دانشگاه آزاد اسلامی، واحد آستارا، ایران.

10.22056/jir.2021.281864.2875

چکیده

هدف: پژوهش حاضر با هدف واکاوی مؤلفه­‌های بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه انجام شده است.
روش­‌شناسی: جامعه آماری این پژوهش، خبرگان فعال در حوزه بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه شامل مدیران و کارشناسان باسابقه آشنا با مبحث بازاریابی بیمه و اساتید حوزه بازاریابی بیمه، مدیران و کارشناسان باسابقه از شرکت­‌های معتبر بیمه‌­ای می‌­باشند. از روش نمونه‌گیری‌ هدفمند تا رسیدن به اشباع نظری استفاده شده و ‌تعداد 13 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. مؤلفه‌های بازاریابی اجتماعی توسط روش تحلیل محتوای کیفی و به کمک مصاحبه شناسایی گردید و ‌اعتبار آنها توسط روش دلفی فازی و پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت.
یافته­‌ها: بر اساس نتایج روش تحلیل محتوا، ابتدا 8 مؤلفه اصلی مشتمل بر 146 مؤلفه فرعی شناسایی گردید. در نهایت ‌توسط روش دلفی فازی، 113 مؤلفه فرعی در قالب 8 مولفه اصلی به عنوان مؤلفه‌های بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه انتخاب شدند.
نتیجه‌گیری: ایجاد ارزش و ایده‌­های نو، گسترش دانش و بینش بیمه‌­ای، تدبیر در زندگی و تغییر نگرش در خصوص خدمات بیمه، ایجاد حس نیاز به بیمه در مردم، فرهنگ جامعه، مشتری مداری، توجه به جامعه و آینده‌نگری 8 مولفه­ اصلی ‌بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه هستند.
 
طبقه‌بندی موضوعی:M31 ,G22 ,C49 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Analysis of Social Marketing Components in the Insurance Industry using Thematic Analysis and Fuzzy Delphi

نویسندگان [English]

  • somayeh pourhassan 1
  • Hakimeh Niki 2
  • Morteza Honarmand Azim 3
  • Musa Rezvani 4
1 Ph.D Student of Department of Business Management, Islamic Azad University, Tabriz Branch, Iran.
2 Assistant Professor of Department of Business Management, Islamic Azad University, Hadishahr Branch, Iran.
3 Assistant Professor of Department of Industrial Management, Islamic Azad University, Tabriz Branch, Iran.
4 Assistant Professor of Department of Business Management, Islamic Azad University, Astara Branch, Iran.
چکیده [English]

Objective:  The insurance industry is a part of the service sector, and it is undoubtedly one of the innovative achievements of human society to compensate for the consequences of burdensome events. Therefore, this research aims to analyze the components of social marketing in the insurance industry.
Methodology: The statistical population includes active experts in social marketing in the insurance industry, consisting of all experienced managers, experts, and academics in insurance marketing and experienced managers and experts from verified insurance companies. The purposive sampling method was used until theoretical saturation is achieved. Finally, 13 people were selected as the sample. The components of social marketing were identified using qualitative content analysis of interviews.
Findings: Then, the validity of identified components was assessed using the fuzzy Delphi technique and questionnaires. First, eight main components and 146 subcomponents were identified based on the results of the content analysis. Then, 113 subcomponents as subordinates to eight main components of social marketing in the insurance industry were selected using fuzzy Delphi.
Conclusion: The main components of social marketing in the insurance industry are as following:

Creating new values and ideas: In this component, social marketing is a way of marketing for insurance applied to create value and innovation. This component is formed by putting together subcomponents such as value creation and strategies, competitive advantages of insurance companies, new ideas, and creating and presenting new products.
Developing insurance knowledge and insight: This component is built by integrating subcomponents such as risk management knowledge, complete familiarity with insurance, developing public insurance knowledge, familiarity with insurance from childhood, etc.
Tactfulness and change in awareness toward insurance services: This component is composed of subcomponents such as revising people tactics and attitude, changing attitudes toward insurance services, attitude toward society’s events, and long-term attitude in the insurance industry, and changes in attitude toward available insurance services, etc.
Creating the sense of need for insurance in people: This component includes subcomponents such as creating the need in people’s minds, understanding the needs of the insurance community, designing a product in line with the insurance community’s needs, and identifying insurance needs of people, etc.
Society’s culture: This component is composed of subcomponents such as assessing cultural and economic conditions of the society, familiarity with society’s culture, insurance culture building, etc. Society’s culture is an important component that can be directed toward the acceptance of insurance by social marketing.
Customer orientation: This component is composed of subcomponents such as encouraging customers to a safe lifestyle, providing customers with personalized insurance policies, creating appropriate groundwork in line with retaining current customers, increasing customer satisfaction, etc.
Paying attention to society: This component is composed of subcomponents such as people’s financial backing, supporting vulnerable and low-income people, identifying people’s problems, considering people’s financial ability, etc.
Foresight: This component is composed of subcomponents such as stimulating the sense of foresight, providence, providing the people’s future welfare, risk transfer, etc.

JEL Classification: M31, G22, C49

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Marketing
  • Insurance Industry
  • Marketing Components
  • Fuzzy Delphi Method
اسماعیل­پور، رضا و قاسم‌نژاد، میثم. (1397). توسعه الگوی بازاریابی اجتماعی برای شرکت­های بیمه. ‌مدیریت بازرگانی، 10(1): 48-31.
ﺧﺎﻧﻠﺮی، اﻣﻴﺮ و دﻋﺎﻳﻲ­اﺳﻜﻮﻳﻲ، ﻣﻬﺸﺎداﻟﺴﺎدات. (1394). ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از دﺳﺖ رﻓﺘﻪ در ﺷﺮﻛﺖ­ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ، ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﺔ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ، 7(2)، 426-407.
خورشیدی، غلام­حسین و مقدمی، صابر. (1382). تبیین مفهوم بازاریابی اجتماعی. پژوهشنامه بازرگانی، 7(28): 163-141.
دانایی‌فرد، حسن.، الوانی، سید مهدی و آذر، عادل. (1395). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. نشر اشراقی، چاپ چهارم.
دل­اﻓﺮوز، ﻧﺮﮔﺲ.، ﻓﺮخ­ﺑﺨﺖ ﻓﻮﻣﻨﻲ، ﻋﻠﻴﺮﺿﺎ و ﺧﺴﺮوی، ﻣﺤﻤﺪرﺿﺎ. (1396)‌. ﺗﺒﻴﻴﻦ اﺳﺘﻔﺎده از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ در ﺗﻌﺎﻣﻼت ﻣﻴﺎن ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ، ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲﻫﺎی ﻓﺮوش و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن (ﻣﻄﺎلعه ﻣﻮردی: ﺷﺮﻛﺖ بیمه اﻳﺮان)‌. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ، 9(2)، 294-271.
‌ده­یادگاری، سعید و جهانگرد، علی. (1397). بازاریابی اجتماعی در سازمان بیمه سلامت ایران. چهارمین سمپوزیوم بین­المللی علوم مدیریت.
رضایی، محمد.، رهنما رودپشتی، فریدون.، سعیدنیا، حمیدرضا و علیپور درویش، زهرا. (1399). مدل پارادایمی ارزش‌آفرینی برند در صنعت بیمه با تأکید بر بیمه عمر با رویکرد داده بنیاد. ‌پژوهشنامه بیمه، ‌35(3): 36-9.
ﺳﻠﻴﻤﺎﻧﻲ، ﻧﻔﻴﺴﻪ.، اﻟﺒﺪوی، اﻣﻴﺮ.، اﻗﺪﺳﻲ، ﻣﺤﻤﺪ و اﺳﺘﺎدی، ﺑﺨﺘﻴﺎر. (1396). راﺑﻄﺔ ﺑﻴﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﻳﻜﭙﺎرچه CLV و ارزشﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ در ﺑﻴﻤﻪ. ‌ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ، 9(3): 550-527.
شمس، محسن و رشیدیان، آرش. (1385). بازاریابی اجتماعی: کاربرد و مزیت استفاده از آن در آموزش مداوم پزشکی. مجله مرکز مطالعات و توسعه آموزش پزشکی، 3(1): 68-58.
ﺻﺤﺖ، ﺳﻌﻴﺪ.، ﺑﺎﺟﻤﺎﻟﻮی رﺳﺘﻤﻲ، ﺣﻤﻴﺪه و ﻛﺸﻜﻮﻟﻲ، ﻣﺤﺒﻮﺑﻪ. (1391). ﺗﺄﺛﻴﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮ ارزش ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ ‌ﻛﺎرآﻓﺮﻳﻦ. ‌ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ، 4(12): 90-71.
ططری، احسان.، احسانی، محمد.، کوزه‌چیان، هاشم و نوروزی سید حسینی، رسول. (1398). طراحی مدل الزامات پیاده‌سازی بازاریابی اجتماعی در ورزش‌های تفریحی کشور با استفاده از نظریة داده‌بنیاد. مطالعات مدیریت ورزشی، ‌11(53): 58-33.
ﻋﺎﺑﺪی، اﺣﺴﺎن و ﺟﻤﺎﻟﻮ، ﻓﺎﻃﻤﻪ. (1396). ﺑﺮرﺳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ و ﺗﺄﺛﻴﺮ آن ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺮﻧﺪ و رﺿﺎﻳﺖ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺑﻴﻤﺔ اﻟﺒﺮز (ﻣﻄﺎﻟﻌﺔ ﻣﻮردی: ﻛﺎرﻛﻨﺎن اﺳﺘﺎن ﺗﻬﺮان). ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ، 9(3): 640-617.
کلانتری، علیرضا.، جعفری، محمد و دهنوئیه، رضا. (1394). تعیین چالش‌های استقرار خرید راهبردی سازمان بیمه سلامت ایران و ارائه راهکار. طرح پژوهشی، 129 صفحه.
ﻛﻴﻤﺎﺳﻲ، ﻣﺴﻌﻮد.، ﺷﻴﺮﻛﻮﻧﺪ، ﺳﻌﻴﺪ و ﮔﻠﺮخ، ﻋﻠﻲ. (1393). ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﺎﻧﻚ ﺑﻴﻤﻪ در اﻳﺮان. ‌ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ، 6(4): 887-867.
مترجم، کیومرث و نیاکان، لیلی. (1400). سنجش و ارزیابی رضایت­مندی مشتریان بیمه‌های زندگی. پژوهشنامه بیمه، 36(1): 119-88.
محمدی، ناصر و رفیعی­فر، شهرام. (1384). برنامه جامع درسی آموزش سلامت (آشنایی با مفاهیم کاربردی). ‌اداره ارتباطات و آموزش سلامت دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی تهران‌.
ﻣﺴﻜﻴﻦ­ﻧﻮاز، ﺳﻌﻴﺪ.، ﻗﺮﺑﺎﻧﻲ، ﻣﺤﻤﻮد.، ﻧﻴﻠﻲ‌ﭘﻮر ﻃﺒﺎﻃﺒﺎﻳﻲ، ﺳﻴﺪ ﻋﻠﻲاﻛﺒﺮ و ﻧﻴﺮوﻣﻨﺪ، ﺣﺴﻴﻨﻌﻠﻲ. (1396). اﻟﮕﻮی ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪﺳﺎزی ﻣﺪﻳﺮان ﻓﺮوش در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ: ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ در ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲﻫﺎی ﻓﺮوش ﺑﻴﻤﻪ در اﺳﺘﺎن ﺧﺮاﺳﺎن رﺿﻮی. ﭘﮋوﻫﺸﻨﺎﻣﺔ ﺑﻴﻤﻪ، 32(2)، 40-21.
ودﻳﻌﻲﻧﻮﻗﺎﺑﻲ، ﻋﻠﻲ.، آﻗﺎزاده، ﻫﺎﺷﻢ و ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻣﺤﻤﺪ. (1394). ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺷﻴﻮهﻫﺎی مؤثر ﭘﻴﺸﺒﺮد ﻓﺮوش در راﺳﺘﺎی اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش ﺑﻴﻤﻪ‌ﻫﺎی ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ در ﺷﺮﻛﺖ ﺳﻬﺎﻣﻲ بیمه اﻳﺮان. ‌ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ، 7(2): 513-510.
‌Alshaikh, M., Maynard, S. & Ahmad, A. (2021). Applying social marketing to evaluate current security education training and awareness programs in organisations. Computers & Security, 100, 102090.
Amarasinghe, H., Warnakulasuriya, S. & Johnson, N. W. (2021). Evaluation of a social marketing campaign for the early detection of oral potentially malignant disorders and oral cancer: Sri Lankan experience. Journal of Oral Biology and Craniofacial Research, 11(2): 204-208.
Antric, T., McKie, D. & Toledano, M. (2019). Soul searching: Public relations, reputation and social marketing in an age of interdisciplinarity. Public Relations Review, 45(5): 101827.
Blair-Stevens, T. & Cork, S. (2008). Who wants to eat in a toilet? A social marketing approach to breast-feeding in public places and at work. The Journal of Family Health Care, 18(5): 167-170.
Borden, D. S. & Mahamane, S. (2020). Social marketing and outdoor recreational advocacy groups: Lessons from a rock climbing campaign. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 29: 1-9.
Burchell, K., Rettie, R. & Patel, K. (2013). Marketing social norms: Social marketing and the “social norm approach. Journal of Consumer Behaviour, 12(1): 1-9.
Chandy, K. T., Balakrishman, T. R., Kantawalla, J. M., Mohan, K., Sen, N. P. & Gupta, S. S. (1965). Proposals for family planning promotion: A marketing plan. Studies in Family Planning, 1(6): 7-12.
Cheng, H., Kotler, P. & Lee, N. (2011). Social marketing for public health: Global trends and success stories. Sudbury, MA: Jones & Bartlett Learning.
Cheng, C. H. & Lin, Y. (2002). Evaluating the best mail battle tank using fuzzy decision theory with linguistic criteria evaluation. European Journal of Operational Research, 142(1): 174-186.
Cheung, M.L., Pires, G., Rosenberger, P., Leung, W. & Ting, H. (2020). Investigating the role of social media marketing on value co-creation and engagement: An empirical study in China and Hong Kong. Australasian Marketing Journal, 29(2): 1-13.
Cravens, D. & Piercy, N. (2009). Strategic marketing, research methods. 10th Edition, New York: McGraw-Hill Irwin.
Creswell, J. W. (1998). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five traditions. Sage, Thousand Oaks, CA.
‌Dann, S. (2010). Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions. Journal of Business Research, 63(2): 147–153.
‌Dibb, S. & Carrigan, M. (2013). Social marketing transformed: Kotler, Polonsky and Hastings reflect on social marketing in a period of social change. European Journal of Marketing, 47(9): 1376-1398.
Donovan, R. J. & Henley, N. (2003). Social marketing: Principles and practice. Melbourne, Australia: IP communications.
Duffy, S., Van Esch, P. & Yousef, M. (2020). Increasing parental leave uptake: A systems social marketing approach. Australasian Marketing Journal, 28(2): 110-118.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E. & Hughes, L. (2020). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59: 102168.
‌French, J. & Gordon, R. (2015). Strategic social marketing. London, UK: SAGE Publications.
‌‌Kemper, J. A. & Ballantine, P. W. (2017). Socio-technical transitions and institutional change: addressing obesity through macro-social marketing. Journal of Macromarketing. 37(4): 381–392.
‌Kotler, P. & Armstrong, G. (2020). Principles of Marketing, 17th Edition.
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Lee N. R. & Kotler, P. (2016). Social Marketing: Changing Behaviors for Good. Thousand Oaks, CA: SAGE.
Lee, N. & Kotler, P. (2011). Social marketing: influencing behaviors for good (4th ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Lefebvre, R.C. (2013). Social Marketing and Social change: Strategies and Tools for Improving Health, Well-Being, and The Environment. John Wiley and Sons, San Francisco.
Luca, N. R., Hibbert, S. & McDonald, R. (2016). Towards a service-dominant approach to social marketing. Marketing Theory, 16(2): 194-218.
Markey, K., Tilki, M. & Taylor, G. (2020). Practicalities in doctorate research of using grounded theory methodology in understanding nurses’ behaviours when caring for culturally diverse patients, Nurse Education in Practice, 44: 102751.
‌McKenzie-Mohr, D. & Schultz, P. W. (2014). Choosing effective behavior change tools. Social Marketing Quarterly, 20(1): 35-46.
‌Neiger, B. L. & Thackeray, R. (2002). Application of the SMART model in two successful social marketing projects. American Journal of Health Education, 33(5): 300-303.
‌Schuster, L., Kubacki, K. & Rundle-Thiele, S. (2016). Community-based social marketing: effects on social norms. Journal of Social Marketing, 6(2): 193-210.
‌Smith, B. (2012). American politics and social marketing: A candid conversation with Philip Kotler and Bill Novelli. Social Marketing Quarterly, 18(1): 3–8.
‌‌Tkaczynski, A., Rundle-Thiele, S. & Truong, D. (2020). Influencing tourists' pro-environmental behaviours: A social marketing application. Tourism Management Perspectives, 36: 100740.
Truong, V. D., Saunders, S. G. & Dong, X. D. (2019). Systems social marketing: A critical appraisal. Journal of Social Marketing, 9(2): 180–203.
‌Van Esch, P. (2017). Social Marketing: A Rough Guide. Marketing Science Press, Philadelphia.
Van Esch, P., Tsartsidze, D. & Van Esch, L. J. (2014). Mass media social marketing campaigns: A practitioner’s perspective. International Business Research, 6(5): 40-51.