پژوهش حاضر به بررسی رابطه رفتار فروش اخلاقی فروشنده با رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان (بیمهگذاران) در بیمه‌های عمر یک شرکت بیمه می‌پردازد. در بازاریابی بیمه‌های عمر، نوعی ارتباط متقابل میان فروشنده و مشتری به عنوان شکل خاصی از بازاریابی به‌وجودمی‌آید و در نتیجه فروشنده و مشتری یا بیمه‌گذار، هر دو بر نتیجه فروش تأثیر می‌گذارند. فروشنده به‌عنوان اولین رابط سازمان، تأثیر قابل توجهی بر ادراک مشتری از قابل اتکابودن سازمان ارائه‌دهنده خدمات و ارزش خدماتش و نهایتاً ادامه رابطه مشتری با سازمان متبوع فروشنده دارد. جامعه آماری پژوهش حاضر عبارت‌است از بیمهگذاران یک شرکت بیمه در سطح شهر تهران و تعداد نمونه مورد بررسی 384 نفر تعیین گردید. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که رفتار فروش اخلاقی روی رضایت مشتری و اعتماد مشتری به شرکت تأثیر مستقیم دارد. رضایت مشتری و اعتماد مشتری به شرکت نیز بر وفاداری مشتری تأثیر مستقیم دارد. همچنین، رفتار فروش اخلاقی، اثری مستقیم بر وفاداری مشتری ندارد اما تأثیر مثبت آن بر وفاداری مشتری از طریق متغیرهای میانجی رضایت مشتری و اعتماد مشتری به شرکت، معنادار است.
Examining the Relationship between Salespersons’ Ethical Behavior with Satisfaction, Trust and Loyalty of Policyholders in Life Insurance
نویسندگان [English]
Hussein Vazifehdust؛ Shima Memarian
چکیده [English]
This paper examines the relationship between ethical sales behavior and customer trust and loyalty in life insurance of an insurance company. In life insurance marketing, there is a kind of reciprocal relationship between salespersons and customers as a special type of marketing, and therefore salespersons or policyholders can affect the outcome. Salespersons are the primary link between insurance companies and customers. Thus, they have a significant effect on customers' perception of organization's reliability and value of services and eventually customers' maintaining their relationship with the organization. Our sample consists of 384 life insurance policyholders of an insurance company in Tehran. Partial least squares approach (PLS) is used for data analysis and hypotheses tests. The results indicated that ethical sales behavior has direct effect on customer loyalty and customer trust. Customer satisfaction and customer trust has direct effect on customer loyalty. Also, ethical sales behavior doesn't have any direct effect on customer loyalty, but it has a positive meaningful effect through the mediator variables, i.e. customer satisfaction and customer trust.
ابتدای صفحه