تخصیص بهینه منابع بازاریابی کوتاه مدت بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری

نوع مقاله : مقاله علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته کارشناسی ارشد مهندسی IT– دانشگاه تربیت مدرس

2 استاد بخش مهندسی صنایع – دانشکده فنی و مهندسی – دانشگاه تربیت مدرس (نویسنده مسئول)

3 استادیار بخش مهندسی صنایع – دانشکده فنی و مهندسی – دانشگاه تربیت مدرس

10.22056/jir.2020.151993.2378

چکیده

هدف: در دهه‌های اخیر، با توجه به آن‌که هزینه‌های جذب مشتری جدید به طور پیوسته در حال افزایش است، توجه به نگهداری مشتریان و بالا بردن وفاداری آن‌ها، برای سودآوری سازمان‌ها بسیار مهم و حساس است. از این‌رو سازمان‌ها برنامه‌های مختلفی را برای افزایش ماندگاری مشتریان خود اجرا می‌کنند. از سوی دیگر همه‌‌ مشتریان سودآوری یکسانی برای سازمان ندارند و منابع محدود سازمان باید صرف مشتریان با ارزش شود. هدف این پژوهش ارائه مدلی ریاضی برای انتخاب بهینه مشتریان هدف جهت برنامه‌های ماندگاری و همچنین انتخاب میزان هزینه‌ برای هر مشتری است.
روش‌شناسی: اجرای تحقیق حاضر در 3 گام اصلی صورت گرفت. در گام اول با استفاده از داده‌کاوی احتمال رویگردانی مشتریان بدست می‌آید. در گام دوم ارزش دوره‌ی عمر مشتری محاسبه می‌شود و در گام آخر مدل بهینه‌سازی پیشنهادی حل می‌شود، برای حل مدل از LP-Metric استفاده شده و حل آن در نرم‌افزار GAMS انجام شده ‌است. در حل مدل پیشنهادی داده‌های واقعی یکی از سازمان‌های بیمه‌ای کشور مورد استفاده قرار گرفت.
یافته‌ها: یک مدل بهینه‌سازی دو هدفه‌ بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری ارائه شده است. یکی از توابع هدف مربوط به بیشینه‌کردن ارزش دوره‌ عمر مشتری با اجرای برنامه‌ ماندگاری و هدف دیگر مربوط به کمینه‌کردن هزینه‌های برنامه است.
 نتیجه‌گیریبا حل مدل بهینه‌سازی پیشنهادی، یک نمودار پارتو بدست آمده که با در نظر گرفتن نظر کارشناسان، هر نقطه بر روی این نمودار می‌تواند یک جواب بهینه برای انتخاب مشتریان هدف برنامه‌های ماندگاری و شیوه هزینه کرد برای آن‌ها باشد.
  طبقه‌بندی موضوعی:  C25, C38, C44, C61

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Optimal allocation of short-term marketing resources with a life cycle customer value approach

نویسندگان [English]

  • فرزانه صندوقداران 1
  • Amir Albadvi 2
  • babak teimourpour 3
1 IT,Industry,Tarbiat Modares, Tehran,Tehran,Iran
2 IT,Industry,Tarbiat Modares,Tehran,Tehran,Iran
3 IT,Industry,Tarbiat Modares,Tehran,Tehran,Iran
چکیده [English]

Objective: Developing an optimization model based on CLV to customer targeting for the retention program
Method:  This research consists of three steps. In the first step, using data mining methods, the churn probability of each customer is determined. In the second step, the customer lifetime value for each customer is calculated and finally, in the last step, the model is solved using the LP-metric model in GAMS software. we used the proposed model for one of the insurance organizations of the country. 

Findings:  A bi-objective optimization model based on CLV is proposed for selecting target customers for the retention program and selecting relevant costs for each customer. One of the objective functions is set to maximize CLV from performing retention programs and the other one is set to minimize program costs.
Conclusion:  By solving the proposed optimization model, a Pareto diagram is obtained that taking into account the opinion of experts, each point on this diagram can be an optimal answer for selecting the target customers of retention programs and how to spend for them.
 
JEL Classification:  C25, C38, C44, C61

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Lifetime Value
  • Retention Programs
  • Data mining
  • Bi-objective Optimization