تعیین مولفه های کاربردی و سمبلیک برند و بررسی تأثیر آن در رفتار شهروندی برند با تاکید بر نقش میانجی اعتماد به برند (مورد مطالعه: کارکنان بیمه شهر ایلام)

نوع مقاله : مقاله علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه ایلام، aidimohamad3219@gmail.com

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت، گرایش بازاریابی، دانشگاه ایلام.

10.22056/jir.2020.104662

چکیده

هدف: بررسی نقش برند کاربردی و نمادین بر رفتار شهروندی برند کارکنان یک شرکت بیمه در شهر ایلام با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد به برند است.
روش‌شناسی: از نوع توصیفی و پیمایشی است و با توجه به سنجش روابط بین متغیرها از نوع پژوهش‌های هم‌بستگی و علّی محسوب می‌شود و از نظر هدف کاربردی است. جامعۀ آماری این پژوهش شامل کارکنان یک شرکت بیمه در سطح شهر ایلام و نمایندگی‌ها و کارکنان آن‌هاست. برای تعیین حجم نمونه، به‌علت محدود بودن، از روش سرشماری استفاده شده است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسش‌نامه بوده و به تعداد 219 عدد توزیع و تحلیل شده است و برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری با کمک نرم‌افزارهای SPSS و Amos، به‌منظور آزمون فرضیات و صحت مدل، استفاده شده است.
یافته‌ها: برند کاربردی و نمادین در رفتار شهروندی برند کارکنان بیمة شهر ایلام، با توجه به نقش واسط اعتماد به برند، تأثیر معناداری دارد. همچنین در این پژوهش تأثیر برند کاربردی و برند نمادین در متغیر اعتماد به برند و همچنین تأثیر متغیر اعتماد برند در متغیر رفتار شهروندی برند درحکم فرضیه‌های بعدی بررسی شد و نتایج نشان داد تأثیر متغیرهای برند کاربردی و نمادین در متغیر اعتماد به برند و نیز متغیر اعتماد در رفتار شهروندی برند نیز معنادار است.
نتیجه‌گیری: با توجه به یافته‌های حاصل از داده‌های آماری پژوهش و آزمون این داده‌ها، نتایج حاصل نشان از تأیید فرضیه‌ها و اهداف طراحی‌شده در پژوهش دارند. همچنین با در نظر گرفتن فضای رقابتی شدید حاضر در بازار سازمان‌های خدماتی می‌توان نتیجه گرفت، آثار مثبت و معنادار برند کاربردی و برند نمادین و همچنین ابعاد آن‌ها بر رفتار شهروندی برند کارکنان بیمه، این نکتۀ مهم را در پی دارد که سازمان‌ها، به‌ویژه سازمان‌های خدماتی، باید توجه بیشتری به مقولۀ برند و طراحی برند خدماتی داشته باشند و نیز به کاربردی بودن و ویژگی‌های احساسی و برانگیزانندۀ مطلوب مشتری اهمیت بیشتری بدهند.
طبقه‌بندی موضوعی:  M39 ، M31، M37.


 


 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Determining the Functional and Symbolic Dimensions of the Brand and Examining its Role in Brand Citizenship Behaviors of Employees with Mediating Role of Brand Trust (Case Study: Insurance employees in Ilam City)

نویسندگان [English]

  • Mohammad Aidi 1
  • Mohammad Alizadeh 2
1 phd.assist of ilam university, faculty of humanities, management group, aidimohamad3219@gmail.com
2 Master student of Ilam university.
چکیده [English]

Abstract
Objective: The purpose of study is to investigate the role of functional and symbolic brands on brand citizenship behaviors of employees with mediating role of brand trust in an insurance company.
Methodology: The study population are an insurance company and its agents in Ilam city. The census method was used and 219 persons were recuited using the simple random sampling method. A questionnaire was used for data collection and measuring the research variables. Data was analyzed using the structural equation analysis method in Amos software.
Findings: The result shows that the functional and symbolic brands are effective on brand citizenship behaviors of employees with mediating role of brand trust in this insurance company. Furthermore, the impact of functional and symbolic brands on brand trust variable and brand trust on brand citizenship behaviors of employees were significant and meaningful.
Conclusion: The results show the confirmation of the hypotheses and research goals. Organization managers should pay more attention to branding and service brand design, as well as functionality and emotional characteristics to have the customer's expected excitement.
JEL- Classification: M39, m31, m 37

کلیدواژه‌ها [English]

  • Functional brand
  • symbolic brand
  • Brand Trust
  • brand citizenship behavior
1- ابراهیمی،ابوالقاسم ،علوی، سید مسلم، سیاهرودی نجفی، مهدی ، 1393، «بررسی اثر مزایای برند بر رضایتمندی و وفاداری رفتاری مشتری به برند،مورد مطالعه برند پارس خزر» ،فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال نهم، شماره 35، پاییز 93، صفحه 95-116.
2- رضایی دولت آبادی، حسین، نجف آبادی جوشیار، لیلا، خزایی پول، جواد، وریج کاظمی، رضا، 1392، «تحلیل تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصویر نمادین، عملکردی و وفاداری به برند»، فصلنامه مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران، دوره 5، شماره 2،تابستان 92، ص 69-88.
3- روشن، سید علی قلی، اعزازی، اسماعیل، بخشی، فریبا، 1395، «تأثیر اعتقادات مذهبی مشتریان بر اعتماد و ارزش ویژۀ نام تجاری در شرکت نان قدس رضوی» ، فصلنامه مدیریت بازرگانی،  دوره 8، شماره 4، زمستان 95، صفحه 771-794.
4- شیرازی، علی، صادقی، فرشته ،1396، «بررسی تاثیر هویت برند خدماتی بر افتخار به برند با میانجی گری تعهد به برند و رفتار شهروندی برند ( بیمارستان های آریا و 22 بهمن شهر مشهد) »، فصلنامه مدیریت برند، دوره 5، شماره 1، بهار 96، ص 79-106.
5- صادقی, منصوره و هرمز مهرانی، 1395، تاثیرات مزایای برند بر روی وفاداری برند: مکانیسم های واسط، پنجمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، تهران.
6- کریمی علویجه،محمدرضا، اسحاقی،سید محمد صادق، احمدی، محمدصادق،1395، «عوامل موثر بر رفتار شهروندی کارکنان.»، فصلنامه علمی_پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، سال بیست و پنجم، شماره 80 ،بهار و تابستان 95.
7- محمد شفیعی، مجید،رحمت آبادی، یزدان، 1394، «تاثیر ادراکات از شخصیت برند بر تمایل به خرید: نقش تفاوت‌های فرهنگی و سازگاری مشتری و برند»، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، دوره2، شماره2، زمستان 94، ص 45-68.
1- Andersson,Jessica,kaplar,eric,Nathalie,selo, 2013," Functional or emotional values in B2B?- A study of marketing communication in the B2B healthcare market", Master's Programme in International Marketing, 1 year, 60 Credits, Halmstad, Sweden.
2- Bridson, Kerrie and Evans, Jody 2004, "The secret to a fashion advantage is brand orientation", International journal of retail & distribution management, vol. 32, no. 8, pp. 403-411.
3- Christos Koritos Konstantinos Koronios Vlasis Stathakopoulos , (2014),"Functional vs relational benefits: what matters most in affinity marketing?", Journal of Services Marketing, Vol. 28 Iss 4 pp. 265 – 275.
4- Dominic Appiah, Wilson Ozuem, (2018), "Issues With the Importance of Branding, Brand Personality and Symbolic Meaning of Brands in the Smartphone Industry". In Global information diffusion and management in contemporary society (pp. 56-97). IGI Global.
5-  Ebrahim chirani, Mohammad Taleghani, Nasim Esmailie Moghadam,2012," Brand Performance and Brand Equity", INTERDISCIPLINARY JOURNAL OF CONTEMPORARY RESEARCH IN BUSINESS, JANUARY, VOL 3, NO 9.
6- Fariba Esmaeilpour , (2015),"The role of functional and symbolic brand associations on brand loyalty: a study on luxury brands", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 19 Iss 4 pp.
7- Gil, Luciana,Kwon, Kyoung-Nan; K. Good, Linda,W. Johnson, Lester(2012); "Impact of self on attitudes toward luxury brands among teens", Journal of Business Research, 65, 1425–1433.
 
8- Joo-Eon Jeon, (2017) "The impact of brand concept on brand equity", Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, Vol. 11 Issue: 2, pp.233-245
9- Lam, S. Y. & Shankar, V. (2014)," Asymmetries in the effects of drivers of brand loyalty between early and late adopters and across technology generations". Journal of Interactive Marketing, 28, 1, pp. 26-42.
10- Lee, J., Park, S. Y., Baek, I. & Lee, C. S. (2008)," The impact of the brand management system on brand performance in B–B and B–C environments". Industrial Marketing Management, 37, 7, pp. 848-855.
11- Manfred Hammerl Florian Dorner Thomas Foscht Marion Brandstätter , (2016),"Attribution of symbolic brand meaning: the interplay of consumers, brands and reference groups", Journal of Consumer Marketing, Vol. 33 Iss 1 pp.
12- Maxwell K. Hsu, shun chiu,kevin kuan,ru, jen lin, shih,chih chen,2011, "symbolic and functional brand effects for market segmentation", Australian Journal of Business and Management Research, Vol.1 No.6 [75-86].
 13-  Molinilloa, S., Ekincib, Y. and Japutrac, A.(2018 - Accepted) "Consumer Based BrandPerformance Model”. International Journal of Market Research.
14- Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J-Y. & Podsakoff, N. P. (2003)," Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies". Journal of Applied Psychology, 88, 5, pp. 879-903.
15- Rainer Olbrich, Hans ChristianJansenn, MichaelHundt,2016," Effects of pricing strategies and product quality on private label and national brand performance", Journal of Retailing and Consumer Services, Elsevier.
16- Romero, J. & Yagüe, M. J. (2015), "Relating brand equity and customer equity: An exploratory study". International Journal of Market Research, 57, 4, pp. 631-651.
17- V Vetrivel, An Solayappan, Jothi Jayakrishnan, 2015," brand performance on costumer based brand equity in television market", Research Scholar, Department of Business Administration, International Journal of Applied Research; 1(8): 717-721.
18- Yu-wen li, Shu-min yang, Ting- peng liang, (2015), " Website Interactivity and Promotional Framing on Consumer Attitudes Toward Online Advertising: Functional versus Symbolic Brands". Pacific Asia Journal of the Association for Information Systems Vol. 7 No. 2, pp-41-58 / June 2015.