ارائۀ مدلی از عوامل مؤثر در روی‌گردانی مشتریان به روش معادلات ساختاری و نظام استنتاج فازی (FIS)

نوع مقاله : مقاله علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات ،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایران

2 دانشیار مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت ،واحد تهران مرکز،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایرانvrmirabi@yahoo.com

3 استاد تمام دانشکده مدیریت و اقتصاد واحد علوم و تحقیقات ،دانشگاه آزاد اسلامی ،تهران ،ایران.

10.22056/jir.2020.104660

چکیده

هدف: ‌ارائۀ مدل توسعه‌یافته‌ای از عوامل مؤثر در قصد روی‌گردانی مشتریان و نیات رفتاری آنان در صنعت بیمه به روش معادلات ساختاری و نظام استنتاج فازی.
روش‌شناسی: ‌این مطالعه از نظر روش تحقیق در دستۀ مطالعات توصیفی-تحلیلی قرار دارد و جامعۀ آماری آن را مشتریان شرکت‌های بیمه در استان البرز تشکیل می‌دهد. به‌منظور نمونه‌گیری، از فرمول کوکران بهره گرفته شده و بر این اساس، تعداد 386 مشتری (به روش نمونه‌گیری طبقه‌ای – تصادفی) در حکم نمونه در مطالعۀ حاضر شرکت کرده‌اند. داده‌ها با پرسشنامه‌های استاندارد گردآوری شده و داده‌ها با دو رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری و نظام استنتاج فازی تجزیه‌و‌تحلیل شده‌اند.
یافته‌ها: ‌یافته‌ها در بخش مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که مجموعۀ عوامل زمینه‌ای در مدل نظری این پژوهش، می‌توانند به میزان 8/91 و 2/77 درصد از تغییرات نیات رفتاری مشتریان و قصد روی‌گردانی مشتریان را تبیین کنند (R-Square= 0.918 – 0.772). همچنین نتایج به‌دست‌آمده از نظام استنتاج فازی نشان داد که تأثیرات رضایت مشتریان و ریسک‌های ادراکی در یکدیگر مخالف هم است.
نتیجه‌گیری: در ریسک‌های ادراک‌شده با مقدار متوسط به بالا، تغییرات نمرات رضایت مشتریان از مقدار عددی 1/0 به سمت عدد 1، در قصد روی‌گردانی مشتریان اثر کاهشی دارد. همچنین هزینۀ روی‌گردانی، در مقایسه با تصویر برند، تأثیر کمتری در دستیابی با نیات رفتاری مثبت در مشتریان دارد؛ تا حدی که با تحقق هزینۀ روی‌گردانی بالا، یعنی نمرات بالاتر از 8/0، فقط کافی است که تصویر از برند از مقدار 2/0 بیشتر باشد تا بتوان انتظار داشت که نیات رفتاری مثبت در مشتریان در حد بسیار مطلوبی محقق شود
  طبقه‌بندی موضوعی:  M19
 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Developing a model for factors affecting customers’ behavioral intentions using structural equations and Fuzzy Inference System (FIS)

نویسندگان [English]

  • Mona moshiri 1
  • vahidreza mirabi 2
  • Hossein vazifehdust 3
1 PhD Student in Business Management, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Associate Professor of Business Management, Faculty of Management, central -Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran vrmirabi@yahoo.com
3 Professor, Faculty of Management and Economics,Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Objective: this study aimed to develop a model for factors affecting customers' switching intention and their behavioral intentions in the insurance industry using with structural equations and fuzzy inference system.
Method: This study was descriptive-analytical. The statistical population consisted of customers of insurance companies in Alborz province (18 companies).  About 386 customers (by stratified random sampling method) participated in this study using the Cochran sample size formula. Standard questionnaires (with verified validity and reliability) were used for data collection. The structural equation modeling and fuzzy inference system were used for data analysis.
Finding: The results in structural equation modeling showed that the set of contextual factors in the theoretical model of this research can explain 91.8% and 77.2% of changes in customers’ behavioral intentions and customers' switching intention (R-Square = 0.918 - 0.772).  In addition, the results from the fuzzy inference system showed that the effects of customer’s satisfaction and perceived risks on each other were in opposite direction.
Conclusion: in perceived risks with upward average amount (from a numerical value of 0.5 to 1), changes of customer satisfaction scores served from a numerical amount of 0.1 to 1, with a decreasing form on customers' switching intention. Also, switching costs had less impact on achieving the positive behavioral intentions of customers than the brand image. Thus, it can be seen that by realizing the high switching costs, i.e., scores higher than 0.8, it is only enough that the brand image is higher than 0.2, so it can be expected that the positive behavioral intentions to be realized in a very acceptable level in the customers.

 Classification JEL: M19

کلیدواژه‌ها [English]

  • Fuzzy inference system
  • Switching intention
  • Behavioral Intention
  • Insurance Customers
  1. ابراهیمی ابوالقاسم و منصوری سید حسین  .(1392). بررسی تأثیر کیفیت خدمات، ارزش درک شده و عاطفه لذتی بر تمایلات رفتاری مشتریان فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره 32 . صص: 14-1.
  2. اخلاصی امیر ، مقصودی وحید و مهرمنش شیوا .(1391).تعیین ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه در مراحل مختلف ارتباط با مشتریان، بررسی های بازرگانی، شماره 52،صص : 41-51 .
  3. اردلان مصطفی؛ خادمی، مهدی؛  رسولی قهرودی مهدی(1395). کیفیت خدمات الکترونیک و نیات رفتاری: تحلیل نقش میانجی اعتماد مشتریان و ارزش ادراک شده، فرایند مدیریت توسعه، 29(2): 3-24.
  4. بهاری جعفر؛ فراهانی بنفشه؛ بهاری شهلا؛ بذله مرجان؛ بهاری حامد. (1395). تاثیر رضایت مشتری و تصویر برند بر وفاداری به برند در صنعت هتل داری (مطالعه موردی: هتل های پنج ستاره شهر تبریز)، فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری، 5(19): 1 – 18.
  5. بهرامی، شیرمحمد. (1395). شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر در رویگردانی مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی شهرستان سراوان. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه سیستان و بلوچستان.
  6. بیدختی علی اکبر و روحی پور سپیده .(1392). تأثیر ویژگی های جمعیت شناختی بر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات در صنعت هتلداری استان سمنان ، مجله ی برنامه ریزی و توسعه گردشگری سال دوم، شماره ی6 ،صصص: 180-160 -.
  7. توکلی، احمد، مرتضوی، سعید، کاهانی، محسن، حسینی، زهرا 1389 به کـار گیـری فراینـد داده کـاوی بـرای پـیش بینـی الگوهـای رویگردانی مشتری در بیمه،  چشم انداز مدیریت بازرگانی, دوره چهارم، شماره 37 ،صفحه 55-41.
  8. جعفرپیشه، خلیل (1390).  اسـرار نـام و نـشان سـازی برند. چاپ اول. اصفهان: انتشارات نشر آموخته.
  9. حسین خانی نوشین ، حسینی مطلق سید مهدی و  خاکزار بفروئی مرتضی.(1394). شناسایی عوامل موثر بر رویگردانی مشتریان در صنعت بیمه ، بیمه و توسعه. 2(3): 42-59.
  10. حیدری حامد و عبدالوند ندا (1394) الگوی عوامل مؤثر بر رویگردانی مشتریان در صنعت بیمه ، نشریه مدیریت برند، دوره2، شماره1، صص: 135-158.
  11. دهقانی تفتی، میثم. (1393). ارزیابی کیفیت خدمات بانکی و تعیین اولویت‌ها و راهکارهای ارتقای آن: شعب بانک ملت استان یزد، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی.
  12. رشیدی حسن و رحمانی زین العابدین (1392). برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری، مجله اقتصادی ، شماره های 9-10،صص: 80-65.
  13. رشیدی طرقی، فهیمه. (1395). بررسی اثر کیفیت خدمات ادراک شده بر فداکاری مسافران هواپیمایی هما (اثر میانجی: رضایتمندی مشتری)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد، دانشکده مدیریت و حسابداری.
  14. زیبایی عاطفه و رحیم نیا فریبرز .(1393). ارائه مدلی به منظور بررسی تاثیر تبلیغات بر وفاداری مشتریان به برند بانک ها با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر برند و کیفیت ادراک شده برند، سومین همایش علوم مدیریت نوین.
  15. شفقت ابوطالب ، زاهدی محمد جواد و حسین نازک تبار  .(1392). تاثیر تعهد سازمانى بر عملکرد شرکت هاى صنعتى بر اساس الگوى مى یر و همکاران (مطالعه موردى شهرک هاى صنعتى استان مازندران)، بهبود مدیریت سال هفتم، شماره 1 ،پیاپى19، صص: 85-70.
  16. شیخ اسماعیلی و مولایی .(1393) ارزیابی اثرات ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ارزش ویژه برند، کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی ،مرکز همایش های بین المللی شهید بهشتی تهران، صص: 54-33.
  17. . شیرازی، علی و شالباف یزدی، سیدوحید. (1393).  تحلیل رابطۀ‌ اخلاق کسب ‌وکار و مشتری‌مداری کارکنان با فداکاری مشتریان، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، 9(3): 1-10
  18. عبدالوند محمد علی و مقدم پرنیا .(1392).  بررسی تاثیر ارزیابی های شناختی و عاطفی بر تمایلات رفتاری ، مجله مدیریت بازاریابی،شماره19،صص: 91-107.
  19. علائی، آناهیتا و مالکی مجتبی. (1395). تاثیر خدمات بانکداری الکترونیک و تصویر برند بر رضایتمندی مشتریان(مطالعه موردی: بانک پارسیان)، فصلنامه پژوهش های جدید در مدیریت و حسابداری، شماره6: 59-78.
  20. فکور ثقیه، امیرمحمد ؛ حدادیان سیما ؛ کلیدری یگانه. (1394).  تأثیر کیفیت خدمات بر نیات رفتاری با رضایت‌مندی و ارزش درک شدۀ مشتری، دو فصلنامه علمی-پژوهشی کاوش های مدیریت بازرگانی، (3): 183-203.
  21. فیض، علی اکبر. (1395). بررسی قصد رویگردانی مشتریان در صنعت بیمه با رویکرد نقش کیفیت خدمات و رضایت مشتری (مورد مطالعه بیمه‌گذاران شرکت بیمه سینا – استان سمنان). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی ‌واحد شاهرود.
  22. قربانی سهیل و  شبگو سید محمود .(1393).  تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان از دیدگاه خریداران لوازم خانگی، مجله مدیریت بتزرگانی، شماره23، صص: 59- 78.
  23. قیاسی، مجتبی؛ خدایاری محمدعظیم و موسوی مریم السادات. (1394). رابطه رضایت مشتری و ارزش ادراک شده با نیات رفتاری مطلوب و نامطلوب مشتریان شرکت کاله، کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع، تهران، شرکت مدیران ایده پردازان پایتخت ایلیا
  24. مرتضوی، سعید، توکلی، احمد، کاهانی، محسن، حسینی، زهرا 1389 به کـار گیـری فراینـد داده کـاوی بـرای پـیش بینـی الگوهـای رویگردانی مشتری در بیمه،  چشم انداز مدیریت بازرگانی, دوره چهارم، شماره 37 ،صفحه 55-41.
  25. معینی فر لیلا (1393) .بررسی تاثیر نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر قوت برند برای بانک تجارت (IMC) (استان البرز)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور البرز، دانشکده مدیریت و اقتصاد.
  26. مولودی، فیروزه. (1395). بررسی رویگردانی مشتریان با در نظر گرفتن سطوح متفاوت. پایان نامه کارشناسی ارشد،  دانشکده مهندسی صنایع، دانشگاه فردوسی مشهد.
  27. وارسته، ش. (1389) کاربرد درخت های تصمیم در مدل سازی رفتار رویگردانی مشتریان (مطالعه موردی در صنایع غیرقراردادی)"، نشریه تخصصی مهندسی صنایع، دوره 44 ،شماره 4 ،صص. 127 -139.
    1. Bergel, M., & Brock, C. (2018). The impact of switching costs on customer complaint behavior and service recovery evaluation. Journal of Service Theory and Practice28(4), 458-483.
    2. Bigne, J. E., Mattila, A. S. & Andreu, L. (2008). “The impact of experiential consumption cognitions and emotions on behavioral intentions”, Journal of Services Marketing, 22 (4), pp. 303-315.
    3. Blut, M., Evanschitzky, H., Vogel, V., Ahlert, D., (2014), "Switching Barriers in the Four-Stage Loyalty Model", Advances in Consumer Research, Vol. 34, pp. 726- 734.  
    4. Calvo-Porral, C., & Mangin, J. P. (2015). Switching behavior and customer satisfaction in mobile services: Analyzing virtual and traditional operators. Computers in Human Behavior49, 532-540.
    5. Gardener E, Howcroft J, Williams J (2009). "The new retail banking revolution", The Service Industries Journal, Vol. 19, No. 2, pp. 83-100.
    6. Garga, E., Maiyaki, A. A., & Sagagi, M. S. (2019). Factors Influencing Brand Switching Behaviour of Mobile Phone Users and the Mediating Effect of Customer Satisfaction: A Literature Review. Journal of Education, Society and Behavioural Science, 1-11, 45-66.
    7. Giovanis, A., & Tsoukatos, E. (2017). An integrated model of the effects of service evaluation, corporate image, and switching barriers on customer loyalty. Journal of Transnational Management22(1), 4-24.
    8. Hadi, N. U., Aslam, N., & Gulzar, A. (2019). Sustainable Service Quality and Customer Loyalty: The Role of Customer Satisfaction and Switching Costs in the Pakistan Cellphone Industry. Sustainability11(8), 24-33.
    9. Howshigan, S., & Ragel, V. R. (2018). The Effectiveness of Switching Barrier on Customer Loyalty Mediated with Customer Satisfaction: Telecommunication Industry, Batticaloa. South Asian Journal of Social Studies and Economics, 1-9.
    10. Jalilvand, M. R., Shahin, A. and Nasrolahi Vosta, L. (2014), Examining the relationship between branding and customers’ attitudes toward banking services , International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, Vol. 7 No. 2 pp. 214-227.
    11. Kaur, G., Sharma, R. D., & Mahajan, N. (2012). Exploring customer switching intentions through relationship marketing paradigm. International Journal of Bank Marketing30(4), 280-302.
    12. Kawengian, K. D., Pangemanan, S. S., & Tielung, M. V. (2019). The influence of reputation, distance and involuntary switching on customer switching behavior at pt. Jne in Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi7(1), 75-88.
    13. Kim, G., Shin, B., & Lee, H. G. (2006). A study of factors that affect user intentions toward email service switching. Information & Management43(7), 884-893.
    14. Mandagi, P. E., & Tumiwa, J. (2018). The Effect of Price and Bank Reputation on Customer Switching Behavior of Bank Rakyat Indonesia in Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi6(2).587-583
    15. McNaughton B. Rod, Robert Phil Osborne, Morgan E, GopalKutwaroo (2011). Market Orientation and Firm Value, Journal of Marketing Management, 17, pp. 521-542.
    16. Minarti, S. N., & Segoro, W. (2014). The Influence of Customer Satisfaction, Switching Cost and Trusts in a Brand on Customer Loyalty–The Survey on Student as im3 Users in Depok, Indonesia. Procedia-Social and Behavioral Sciences143, 1015-1019.
    17. Mosavi, S. M., Sangari, M. S., & Keramati, A. (2018). An integrative framework for customer switching behavior. The Service Industries Journal38(15-16), 1067-1094.
    18. Pelaez, A., Chen, C. W., & Chen, Y. X. (2019). Effects of perceived risk on intention to purchase: A meta-analysis. Journal of Computer Information Systems59(1), 73-84.
    19. Permana, I. (2019). Customer Switching Behavior dalam Membeli Batik dari UKM. Business Innovation and Entrepreneurship Journal1(1), 48-52.
    20. Prakoso, B., & Ramantoko, G. (2019). Effect Of Customer Satisfaction, Switching Cost, Variety Seeking, Customer Value On Telkomsel Customer Loyalty In Cirebon District. Sustainable Collaboration in Business, Technology, Information and Innovation (SCBTII). 11(8), 76-91.
    21. Putrianti, A. S., & Semuel, H. (2018). The Analysis of E-service Quality, Customer Trust, Perceived Value, and Behavioral Intention on Online Transportation in Surabaya. Petra International Journal of Business Studies1(1), 1-10.
    22. Rajagopal. (2009). Brand excellence: measuring the impact of advertising and brand personality on buying decisions. Measuring Business Excellence, 10(3), 56-65.
    23. Rhee, J., & Johnson, K. K. (2012). Investigating relationships between adolescents' liking for an apparel brand and brand self congruency. Young Consumers13(1), 74-85.
    24. Ryu, K., H.R. Lee and W.G. Kim, 2012. The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management., ٢٤(٢): ٢٠٠-٢٢٣.
    25. Saeed, M., & Binti Abdul Ghani Azmi, I. (2019). The nexus between customer equity and brand switching behaviour of millennial Muslim consumers. South Asian Journal of Business Studies8(1), 62-80.
    26. Seo, D., Ranganathan, C., & Babad, Y. (2009). Two-level model of customer retention in the US mobile telecommunications service market. Telecommunications Policy, 32, 182–196
    27. Šerić, M., Gil-Saura, I., & Ruiz-Molina, M. E. (2014). How can integrated marketing communications and advanced technology influence the creation of customer-based brand equity? Evidence from the hospitality industry. International Journal of Hospitality Management39, 144-156.
    28. Smith, K. T., Smith, M., & Wang, K. (2010). Does brand management of corporate reputation translate into higher market value?. Journal of Strategic Marketing18(3), 201-221.
    29. Soejatno, E. (2019). Effect of customer satisfaction, switching costs, and perceived service quality on customer loyalty at the container shipping industry in PT Lintas Indonesia Timur Lines (Doctoral dissertation, Widya Mandala Catholic University Surabaya).
    30. Thaichon, P., & Quach, T. N. (2016). Integrated marketing communications and their effects on customer switching intention. Journal of relationship marketing15(1-2), 1-16.
    31. Wang, Y., Po Lo, H., Chi, R., & Yang, Y. (2004). An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance: a customer-based perspective from China. Managing Service Quality: An International Journal14(2/3), 169-182.
    32. Willys, N. (2018). Customer Satisfaction, Switching Costs and Customer Loyalty: An Empirical Study on the Mobile Telecommunication Service. American Journal of Industrial and Business Management8(04), 10-22.
    33. Wong, I. A., & Dioko, L. D. A. (2013). Understanding the mediated moderating role of customer expectations in the customer satisfaction model: The case of casinos. Tourism Management, 36, 188-199.
    34. Wu, C. C. (2011). The impact of hospital brand image on service quality, patient satisfaction and loyalty. African Journal of Business Management5(12), 4873.4882.
    35. Wu, K., Vassileva, J., & Zhao, Y. (2017). Understanding users' intention to switch personal cloud storage services: Evidence from the Chinese market. Computers in Human Behavior68, 300-314.
    36. Xhema, J., Metin, H., & Groumpos, P. (2018). Switching-Costs, Corporate Image and Product Quality effect on Customer Loyalty: Kosovo Retail Market. IFAC-PapersOnLine51(30), 287-292.
    37. Yang, Y. C., & Liu, S. W. (2018). Links between switching costs, brand trust, and customer loyalty in mobile phone services. International Journal of Organizational Innovation (Online)10(4), 315-326.
    38. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, 2-22.